ブース設計・デザイン・レイアウト
コーポレートカラーで塗ったブースほど、会場で消える｜展示会の色は「好み」ではなく「明度差」で決める
イシモトキンヤ
ブースの色は、どうやって決めたでしょうか。ロゴに使っている青、長年パンフレットで使ってきた緑。「うちの色といえばこれ」で、ほとんど議論せずに決まったのではないでしょうか。
その決め方が間違っているわけではありません。ただ、色を決めた場所は自社の会議室で、その色が実際に置かれるのは、白い壁が延々と続く展示会場です。この環境の差を計算に入れないまま色を選ぶと、こだわって選んだ色ほど、会場では見えなくなります。
「自社の色」は、自社の中でしか比べられていない
コーポレートカラーで統一する。これは正しい判断になり得ます。ブランドの一貫性は資産ですし、印刷物や名刺と揃っていれば、来場後の記憶にもつながります。
問題は、その色をどこで比べて決めたかです。
デザイン案は、たいてい白い紙かパソコンの画面で確認します。真っ白な背景に置かれたコーポレートカラーは、はっきり見えます。「これで十分目立つ」と判断してしまうのは、当然のことです。
ところが本番の会場では、条件がまったく違います。ほとんどの展示会場では、小間を仕切る壁は白です。つまり、あなたのブースの背景は、隣も、その隣も、通路の向こう側も、すべて白。白い面が視界の大半を占める空間の中に、あなたの色が置かれます。
ここで何が起きるか。淡いブルーやライトグレー、白に近いベージュといった色は、白い壁とほとんど区別がつきません。パネルの中も同じです。白地に薄いグレーの文字、水色の背景に白抜き文字。手元で見れば上品ですが、3〜5メートル離れた通路からは、文字があることすら認識されません。
ここでの取りこぼしは、静かに起こります。素通りされても、来場者は「見えませんでした」とは言ってくれません。担当者の手元には「反応が薄かった」という感覚だけが残り、原因が色にあったとは気づけない。目立たなかったのではなく、そもそも視認されていなかったという事実が、最後まで見えないまま終わります。
悪いのは、コーポレートカラーを使ったことではありません。「会場の白の中で、その色が見えるかどうか」を一度も確認しないまま決めてしまった状態が問題です。
判断基準は「色相」ではなく「明度差」
ここで判断基準を入れ替えます。
色を考えるとき、私たちはつい「何色にするか」（色相）から入ります。しかし、遠くから見えるかどうかを決めているのは、色の種類ではなく明るさの差＝明度差です。ウェブサイトの世界にも、文字と背景の明度差についての国際的なガイドライン（WCAG）が存在します。読めるかどうかは感性の問題ではなく、差の大きさで決まる、という考え方です。
そして展示会には、他の媒体にはない有利な条件があります。背景色が最初から決まっていることです。白い壁。これは制約ではなく、設計の前提として使えます。背景が固定されているなら、そこから最も遠い明度、つまり濃い色・暗い色を持ってくれば、それだけで視認性は上がります。
SHOWCASEでは、色を二つの階層に分けて考えます。
① ブースと会場のコントラスト（おや？｜認知）
通路を歩く来場者が最初に受け取るのは、文字ではなく「色の面」です。白い壁の中に濃い色の面があれば、内容を読む前に視界が反応します。ここでの仕事は、意味を伝えることではなく、視線を止めることだけです。
② パネル内の背景色と文字色の明度差（へぇ。｜興味／そうなんだ。｜理解）
足を止めた人が読むのはこちらです。ここで明度差が足りないと、せっかく練ったキャッチコピーも説明パネルも、内容以前に「読む気が起きないもの」になります。言葉を短くする努力は、読める状態が前提です。
では、コーポレートカラーを捨てるのか。そうではありません。面積を絞って、主役に集中させるのです。壁全体をコーポレートカラーで塗るのではなく、キャッチコピーの背景やメイン商品の背面など、最も見せたい一点にだけ使う。残りは白やグレーの脇役に徹する。ここでも1点突破の考え方は変わりません。
暖色は活動的、寒色は信頼感といった色の心理的効果も、確かに存在します。ただし、それが働くのは見えている場合に限るという順番だけは崩さないでください。読めない誠実な青より、読める黒のほうが、商談機会には確実につながります。
今日やること｜キャッチコピーパネルを、白黒にしてみる
次回使う予定のキャッチコピーパネルのデザインデータ、または前回の写真を用意してください。
それをグレースケール（白黒）に変換します。パソコンの画像編集ソフトでも、スマートフォンの写真編集の「モノクロ」フィルターでも構いません。
白黒にしたうえで、画面から一度目を離し、2秒だけ見て、文字が読めるかどうかを確認してください。
読めなければ、明度差が足りていないということです。その場で、背景か文字のどちらかを、黒または白に振り切ってください。中間色を残したまま調整しようとすると、また同じ場所に戻ります。
白黒でも2秒で読める状態になったら完了です。色を戻すのは、そのあとで構いません。
まとめ
色は好みで選ぶものではなく、白い会場の中で「見える」ようにするための、明度差の設計である。
自社のブースはどうなのか、気になった方へ
SHOWCASEでは、現在のブースを、「認知 → 興味 → 理解 → 接触 → 商談」の流れから確認し、どこで来場者を取りこぼしているのかを無料で診断しています。前回の写真1枚からでも構いません。