全体像・基本理解
展示会の心構え｜小さなブースでも成果を出すために必要な2つの考え方
イシモトキンヤ
1. 製造業A社の物語
展示会に行くと、たった3m四方の小さなブースなのに、多くの人が集まり、にぎわっている企業を見かけたことはありませんか？
実は、展示会を戦略的に活用している中小企業の中には、たった1回の出展で1年分の見込客を獲得するような企業も存在しています。
このような企業は、展示会に出展することで1年分の仕事が発生し、そこから新規顧客獲得につながっているので、さらに展示会に力を入れます。展示会に力を入れることで、より集客ができて、費用対効果も高まり、良いサイクルが循環し始めます。このサイクルを回すことが中小企業の目指すべき姿です。
その一方で、毎回改善しているのになかなか成果が出ないと悩んでいる企業や、そこそこの成果で妥協してしまっている企業も多く存在しています。
その原因は、もしかしたら「合理的に考えた結果」かもしれません。
合理的に考えることの何が悪い？と思われるかもしれませんが、この記事ではある中小企業をモデルケースに、展示会に臨むための心構えについて解説していきます。
2. 初めての展示会出展：A社の挑戦
A社は特殊金属加工の技術が高く、自動車部品メーカーからの厳しい要求に応え続けてきた中小企業です。しかし、この先のEV化の波によって受注が減少することが予想されていました。そこで社長は、ものづくり関連の展示会に出展することを決意しました。
■ まずは最小限の出展で様子を見る
はじめての展示会なので、最も小さな「1小間サイズ（3×3m）」を選び、主催者の用意するパッケージブースで申し込み。予算が限られていたため、ブース装飾も最小限、今回の展示会担当者には手が空いていた若手社員を任命しました。製品サンプルや会社案内など、できることを詰め込んで本番を迎えます。
■ 現場で起きた“想定外”
展示会当日、サンプルやパネルで展示台は埋まり、「匠の技」というキャッチコピーをA4紙にカラーコピーして貼ったブースで来場者を待ちます。
しかし、1日目の名刺交換数は5枚。
A社のブースは終日閑散としていました。応援に来たベテラン社員もあまりにお客さんが来ないのでどこかへ行ってしまい、若手社員は寂しい1日を過ごしました。2日目も大きな改善は見られず、成果は名刺合計30枚、商談ゼロという結果で終了。
「初めてだから仕方ない」と割り切りつつも、悔しさが残る出展になりました。
3. 反省を活かした2回目の出展
A社の社長は「次はもっと成果を出したい」と再出展を決意。若手社員からは次の3つの改善提案が出されました。
プロに依頼してブースの見栄えを改善する
集客用ノベルティを制作する
準備期間を十分に確保する
この提案を受けて、展示会予算は前回の2倍に。成果にこだわる方針で準備が進みました。
■ プロの手による見せ方の違い
装飾会社に依頼して制作したブースは、遠目からも目を引くデザインに。製品サンプルも整理され、全体に統一感のある仕上がりになりました。
準備段階では予想以上に工数とコストがかかりましたが、「今回はやるしかない」と腹をくくって臨みました。
■ 展示会2日間で名刺150枚獲得
1日目に70枚、2日目に80枚の名刺を獲得して、前回の5倍の成果を上げました。
今回はほぼ全社員で臨んだことと、みんなで必死に呼び込みをしながらノベルティを配ってブースの中に入ってもらったことで結果が出ました。
大変な2日間でしたが充実感もあり、見込客と呼べるお客様にも出会うことができました。ただ、問題はその後に表面化しました。
4. 祭りの後
2回目の展示会には結局3倍近くの予算を掛けて5倍の成果が上がったので、費用対効果は良かったと思っていたのですが、展示会終了後に見込客を追いかけている様子がありません。150枚の名刺を獲得したのに、それを活かしきれていませんでした。
通常業務に追われて新規顧客のケアをする時間がないことと、そもそも150枚の名刺は整理もされておらず、放置されたままです。そして見込客だと思っていたお客様にやっと電話すると、「どちら様でしたっけ？」と覚えられてもいない始末でした。
1回目の反省を活かして臨んだ2回目の展示会でしたが、目的である「新規顧客の開拓」の達成は難しそうです。もうこれ以上の予算をかけることはできませんし、何を変えればいいのかもわかりません。A社の社長は「ウチ（A社）には展示会というやり方が合っていないのでは？」とまで考えました。
5. 展示会で成果を出す企業に共通する「2つの考え方」
A社のケースは珍しいことではありません。自社の状況から合理的に判断して手を打っていくことは一見正しいことのように思えますが実は違います。
展示会の心構えとして、まず変えるべきは「2つの考え方」です。
考え方①：顧客思考への転換
まず展示会で成功を掴むためには、すべて顧客の目線に合わせることが重要です。「我が社がPRしたいこと」ではなく「顧客が知りたいこと」というように変換して考えなければいけません。
A社は遠くからでも見えるサインに大きく「社名」を入れました。でもお客様はその社名を探して歩いているでしょうか？大手企業なら社名をPRすることに意味がありますが、ブランド力のない中小企業が同じことをしても意味がありません。
お客様の目線に立てば、社名ではなく「○○ができます」「○○が得意です」のようなお客様の困り事を解決するメッセージを入れるべきでした。顧客思考があれば、本当に出会いたいお客様が勝手に来てくれるブースになるでしょう。ぜひプロダクトアウトからマーケットインに思考をチェンジしてみてください。
👉 ポイント
見せたいことよりも来場者が知りたいこと
社名よりも「課題解決型のメッセージ」を前面に
技術紹介より「どんな悩みが解決できるか」を
考え方②：逆算思考の実践
展示会で何かを決めるときは、求めている結果から逆算して考えてください。つまり目的やゴールを設定するのが一番最初にすることで、そのために「何をするか」ということを考えます。
展示会の準備でよくあるのが、「とりあえず名刺をたくさん集めよう」と考えることです。しかし、それは手段であって目的ではありません。
展示会の本来の目的は、「商談を生むこと」「受注につなげること」。つまり、「〇件の商談につなげたい」「売上〇万円を達成したい」というゴールから逆算して、必要な見込客数・アンケート内容・フォロー体制を組み立てていくべきなのです。
このように「○○のために○○する」と逆から考えていけば現場スタッフの共通認識ができ、「○○のために○○するよりも、△△した方がいいのではないか？」とアイデアも生まれやすくなります。
👉 ポイント
目的→手段の順で考える
「名刺を集める」は手段のひとつにすぎない
展示会終了後まで含めて“戦略”を立てることが大切
6. まとめ｜展示会で成果を出すために必要なのは「心構え」の転換
2回目の展示会にして行き詰まってしまったかのように見えるA社。
しかし、逆算思考を使えばまだまだ改善できることはたくさんありそうです。顧客思考と逆算思考。このふたつの考え方は、展示会出展を成功させるためのベースになる考え方です。
展示会の心構えとして最も重要なのは、自社の都合ではなく顧客の視点ですべてを考えることです。そして、明確な目標から逆算して戦略を立て、実行し、改善していくサイクルを回し続けることです。
小さなブースでも、正しい心構えと戦略があれば、大きな成果を上げることは十分可能です。限られたリソースを最大限に活用し、来場者との質の高い関係を築くことに集中しましょう。
展示会で成果を出す企業は、見た目が派手なブースをつくっているからではありません。必要なのは、「顧客目線で考える力」と、「目的から逆算して準備する力」です。展示会の成功は、派手さや予算ではなく「心構え」で決まります。
次回の展示会出展では、ぜひこれらの心構えを実践してみてください。きっと今までとは違った手応えを感じることができるでしょう。
次の展示会出展が、良いサイクルのスタートになりますように。
小さなブースでも成果を出す企業になるために
顧客の関心を理解し、“相手の立場”で情報を設計する
「何をするか」ではなく「何のためにするか」から逆算する
展示会は“本番”ではなく、“商談の入口”。その後の戦略が鍵
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